Google Ads Qualitätsfaktor

Mit dem Qualitätsfaktor zu günstigeren Klickpreisen

Einleitung: Ein potentieller Kunde interessiert sich für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung und sucht bei Google danach. Seine Suchanfrage führt zu einem Suchergebnis.

Dabei unterscheidet man zwischen den normalen Suchergebnissen, die dem Ranking entsprechend angeordnet werden und den kommerziellen Anzeigen.

FACHBEGRIFFE schnell erklärt:

SERP = Suchergebnis bei Google oder Bing, nachdem ein User eine Suche ausgeführt hat (Search Engine Result Page)

SEA = Textanzeigen / Werbung  (SEA = Suchmaschinenwerbung, Search Engine Advertising)

SEO = Die organischen, also “normalen” Ergebnisse (Suchmaschinenoptimierung, Search Engine Optimization)

CPC = Kosten pro Klick auf eine Anzeige (Cost Per Click), die eine Firma für Ihre Werbung an Google oder Bing zahlen muss, wenn ein User darauf geklickt hat.

Impression = Werbe-Einblendung, also das Einblenden der Anzeige.

Die Ergebnisse werden fast immer im Bezug auf die Suchanfrage ausgeliefert:

Adwords Qualitätsfaktor SERP

Der starke Wettbewerb um die Top Anzeigenplätze bei Google

Auf der einen Seite des Bildschirms steht der Kunde, der ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht, auf der anderen Seite die große Anzahl der Geschäftsleute und Anbieter, die mit ihren Anzeigen um die Gunst potentielle Kunden kämpfen.

Mal abgesehen von den organischen Ergebnissen, steht für den kommerzielle Anbieter, der genau das Produkt hat, welches der User sucht,  Textanzeigen zur Verfügung.

Da es aber meist mehrere Unternehmen gibt, die genau das passende Produkt für den Suchenden haben, folgt z.B. dieses Szenario:

3 Firmen, nennen wir sie mal Firma A, B und C, stehen in Konkurrenz und wollen den User erreichen. Am Anfang seht die Überlegung, wie viel Geld jede einzelne Firma für einen Klick des Users auf die Werbung zahlen möchte, da Textanzeigen nur als CPC (Cost per Click) Modell für die Firmen verfügbar ist.

Heißt: Sucht jemand z.B. nach “Neuwagen kaufen”, so müssen Firmen, die Werbung schalten, nicht für die Einblendung (Impression) ihrer Werbung zahlen, sondern nur dann, wenn der User auf die Anzeige klickt. Den Preis für den Klick bestimmt ein “Auktionsmodell”.

Die Maximal-Gebote der Firmen auf Keywords

Theoretisch können Firmen das Maximalgebot auf ihre Anzeigen unendlich angeben. Es stellt sich aber generell die Frage, ob ein Gebot für einen Klick des User, der nach etwas bestimmten sucht, einem Unternehmen z.B. 20,- EUR Wert ist?! weil ein Klick eines User lediglich zum Besuch der Webseite bzw. Zielseite (Landing Page) führt, also noch keine Conversion (Umwandlung in einen Verkauf) auslöst.

Im Beispiel der Firma A, B und C gehen wir beispielsweise von folgenden Maximalgeboten aus:

Beispiel Gebote Google Qualitätsfaktor

ADVERTISER (Werbetreibender) MAX CPC (Gebot)
Firma A 1,- EUR
Firma B 50 Cent
Firma C 30 Cent

Welche Anzeige steht eigentlich an erster Stelle?

Viele, leider auch einige verantwortliche Online Marketing LeiterInnen von Unternehmen, gehen davon aus, dass diejenige Anzeige an erster Stelle steht, für die am meisten gezahlt wird. Ist diese Meinung auch richtig?

Qualitätsfaktor Ad Rank

Der CPC und Qualitätsfaktor ergeben den Ad Rank

Die Anzeige mit dem höchsten Ad Rank steht an erster Stelle.
Der Ad Rank ist das Ergebnis der Multiplikation vom maximalen Gebot für den Klickpreis und dem Qualitätsfaktor.
In dem Beispiel von Firma A, B, C sieht das ganze so aus:

ADVERTISER GEBOT CPC QUALITÄTSFAKTOR (1-10) AD RANK (CPCxQF) Anzeigenposition
Firma A 1 EUR QF 1 1 3 Position
Firma B 50 Cent QF 5 2,5 2 Position
Firma C 30 Cent QF 10 3 1 Position

Interessant!

Obwohl Firma A bereit ist, den höchsten Preis für einen Klick eines Users auszugeben, erscheint die Anzeige von Firma A an dritter Stelle!

Durch die Multiplikation (“malnehmen”) von maximalen Gebot und dem Google Quality Score (Qualitätsfaktor) erreicht Firma C in diesem Beispiel den ersten Platz, weil der Qualitätsfaktor der Firma C bei 10 Punkten (dies wäre auch der Maximalwert) liegt und dadurch die Anzeige der Firma C bei einem Ad Rank von 3 (in diesem Beispiel der höchste Ad Rank Wert aller Konkurrenten) entsprechend auf Anzeigeposition 1 landet.

Wie wird nun der Google Quality Score berechnet?

Im Jahr 2019 spielen in der Berechnung des Qualitätsfaktors verschiedenste Komponenten eine Rolle. Vereinfacht stehen laut Google Chief Economist, Hal Varian, 3 entscheidende Faktoren im Focus:

FAKTOR GEWICHTUNG
Zielseite / Landing Pag 10%
Relevanz der Anzeigen 25%
CTR (Klickrate) 65%

Grafik Qualitätsfaktor:

Infografik Qualitätsfaktor

Hierzu auch ein Video von Hal Varian mit deutschen Untertiteln:

Erweitert haben folgenden Faktoren für die Errechnung des Quality Scores Einfluss :

FAKTOR ERKLÄRUNG
Bisherige Klickrate (CTR) Entscheidend ist wie oft alle Keywords des Adwords-Kontos eines Werbetreibenden (Unternehmen / Agentur etc.) zu Klicks der User auf den Anzeigen geführt haben. Heißt: Nicht ein Keyword oder eine Anzeige ist ausschlaggebend, sondern die Gesamtleistung aller bisherigen und aktuellen Keywords und Anzeigen.
Bisherige Klickrate der angezeigten URL Offensichtlich wird nicht nur die Leistung der Anzeigen gemessen, sondern auch wie oft die angezeigte URL in den Textanzeigen Klicks erhalten hat.
Kontoprotokoll Erneut wir die Gesamtklickrate aller Anzeigen und Keywords im Adwords-Konto hinzugezogen und fließt in die Bewertung des Qualitätsfaktors mit ein.
Qualität der Zielseite Die Zielseite (da wo der Klickende ankommt), auch Landing Page genannt, wird anhand Relevanz, Transparenz und Navigationsfreundlichkeit bewertet. Dazu gehören auch Ladezeiten, Programmiersprache, Usability etc.
Keyword-/Anzeigenrelevanz Natürlich sollte auch klar sein, dass das ausgewählte Keyword relevant für die Textanzeige ist. Wenn jemand nach einem “Bus” sucht und in der Anzeige “Flugzeug” beworben wird, wäre dies nicht vorteilhaft.
Keyword-/Suchrelevanz Ist das ausgewählte Keyword auch für die Suchanfrage eines Nutzers relevant?
Geografische Leistung Im Grunde genommen es Dasselbe in grün, nämlich zählt auch die Adwords-Kontoleistung in der Zielregion. Heißt, dass wenn Anzeigen in München erfolgreicher sind, als in Berlin, wäre der Qualitätsfaktor für München höher.
Anzeigenleistung im Netzwerk Relevant nur, wenn Display Anzeigen zusätzlich über das Google Netzwerk geschaltet werden. Hier steht ebenfalls die Leistung der Anzeigen im Vordergrund. Fraglich ob dann reine TKP-Branding-Kampagnen, die eine Marke oder Produkt “branden” sollen, “abgestraft” werden, wenn keine Klicks erfolgen. Anders natürlich auf CPC-Basis, wo Klicks relevant sind.
Targeting ausgewählter Geräte Hier zählt die Leistung der Anzeigen auf verschiedenen Endgeräten, also: Desk- und Laptops, Smartphones sowie Tablets. Cross Platform und Cross Browser Optimierung der Zielseite / Landing Page fließen ebenso in den Qualitätsfaktor ein.

Was bringt ein hoher Qualitätsfaktor?

Zusammengefasst bringt ein hoher Qualitätsfaktor niedrigere Klickpreise (CPC) und eine bessere Anzeigenposition. Relevanz ist wie immer das A und O.

Welche Skala hat der Qualitätsfaktor?

Der Quality Score liegt zwischen Null und Zehn.

0 = Sehr schlecht, hier werden Anzeigen entweder richtig teuer oder gar nicht erst geschaltet.

5 = Befriedigend. Hier besteht Optimierungsbedarf nach oben.

10 = Sehr Gut (Maximalwert). An dieser Stelle sollten insbesondere Agenturkunden oder Inhouse-SEM-Abteilungen hinarbeiten.

Unser Fazit zum Qualitätsfaktor 

Im normalen Leben gewinnt bei einer Auktion der Meistbietende, jedoch spielt bei Google der Qualitätsfaktor eine entscheidende Rolle, sodass auch Unternehmen mit geringeren Budgets am Meistbietenden “vorbeiziehen” können.

Nichts desto trotz soll der User das bekommen was er sucht und der Werbetreibende (Advertiser) das bezahlen, was ihm der User Wert ist – im Einklang mit wirtschaftlichen Aspekten wie dem ROI und möglichst günstigen Klickpreisen (CPCs).

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Hohe Klickpreise im Jahr 2019

Eigentlich hat sich in den letzten Jahren am Ad Rank nichts grundlegendes geändert. Was sich aber stark geändert hat sind die Klickpreise. In einigen Branchen sind Klickpreise von über 10,- EUR (!) “normal”.

Erstveröffentlichung: 10/2017 Zuletzt Aktualisiert: 6/2019.

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